El Protocolo como herramienta de la imagen corporativa de la empresa

Hace algunos años, un famoso banquero puso de moda encargar a un realizador de televisión la puesta en escena de las asambleas generales de su compañía que, por su colorido y morfología recordaban a las célebres convenciones electorales del sistema norteamericano. Esta historia generó incluso su propia leyenda urbana: los sectores disidentes de su gestión aseguraban que todo funcionaba de maravilla, salvo cuando tomaba la palabra la oposición. Le achacaban que los micrófonos fallaban, las pantallas perdían tono o que la luz reducía. Muchos lo afirman.

Pero entre aquellas asambleas generales que parecían un circo de tres pistas y la solvencia con que la mayoría de las grandes corporaciones presentan sus eventos, media un abismo.

Julio Cuesta, director general de la Fundación Cruz Campo (ahora Heineken) suele decir que la imagen del empresario o, mejor, de la empresa, ha cambiado. “Ya no es la del señor de la chistera que lleva el maletín con los beneficios, sino la del director de comunicación que organiza un evento cultural financiado por la organización”. Se crea una nueva imagen en la mente de los públicos. La empresa (la institución) asume nuevas responsabilidades. Acepta sobre todo, compromisos que, en otros momentos históricos, correspondían a instituciones sociales distintas. El patrocinio cultural y el apoyo a la educación entran en la esfera de sus acciones. A eso se le llama ahora “Responsabilidad social corporativa”. Y la empresa se dota de unos ritos propios con que celebrar sus comparecencias públicas, se dota de un “protocolo” que se convierte en una herramienta comunicativa de gestión.

La personalidad de la empresa se desdobla en dos caras: la del taller que fabrica un producto u ofrece un servicio, que genera beneficios, y la de la institución que financia un evento deportivo, crea becas para estudiantes brillantes o restaura un viejo tempo románico. Cuesta señala que en nuestros días, con un mundo más dinámico, cada vez más pequeño, en el que los mercados y la financiación son ya globales, universales, la empresa privada para sobrevivir con éxito ha de desenvolverse con innovación y rapidez en multitud de frentes en los que se hace necesario un especial cuidado de sus relaciones.

Todas las acciones públicas de la empresa necesitan ser ordenadas con eficacia, ya sea el trato con los accionistas (la asamblea general), las relaciones con los trabajadores y los sindicatos, o las relacionadas con concesionarios o proveedores. Todas estas acciones son susceptibles de ser ordenadas para su mayor eficacia y solemnidad. Cuesta apunta precisamente que en ese espacio de relaciones externas las empresas, las instituciones privadas, deben liberarse del sambenito de que solamente buscan su interés particular. Por ello, insiste, necesitan un mayor reconocimiento tanto por lo que la empresa significa como generadora de riqueza y agente social de primer orden como por el creciente papel que la institución privada viene jugando en la organización y el patrocinio de actividades de interés general.

Pero como este reconocimiento no es posible desde la regulación del protocolo oficial, a sus distintos niveles, la importancia social de las instituciones privadas requiere que éstas se doten de sus propias normas de protocolo. En primer lugar, la empresa y la fundación tendrían el reconocimiento de la importancia clave de sus actividades, y en segundo, solventaría el problema que frecuentemente plantea en la organización de actos en los se combina la presencia oficial y la privada, en los que la única herramienta eficaz viene siendo la buena voluntad y el sentido común de los profesionales.

De cara a los públicos, la metamorfosis consiste en que lo que comienza siendo –y sigue siendo para muchos- mera información o actividad de carácter comercial eleva su tono, asciende de rango y se transforma en comunicación social. Y, como consecuencia de ello, como pondera Capriotti, surge una nueva filosofía, una forma renovada de entender la empresa y su misión: El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la empresa. Se busca la formación de una actitud favorable de los públicos hacia la organización. Los públicos dejan de ser sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinión.

Así que el Protocolo del que aquí hablamos es más que nunca una herramienta de gestión y una herramienta de la excelencia en la comunicación pública de las acciones humanas, de la empresa como sujeto social cuando presenta su memoria anual, recibe a nuevos trabajadores, patrocina un evento o inaugura una nueva línea de fabricación.

La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo, sino también como sujeto social actuante. La empresa deja de ser el mero taller que fabrica y vende. Es la institución que patrocina la cultura, apoya al deporte local, actúa como agente social y se relaciona con su entorno. El estatus de la empresa cambia en la sociedad moderna. Visto desde esta perspectiva, todo lo que la empresa hace o dice es comunicación. Los mensajes dejan de ser simbólicos, controlados directamente por la empresa, sino que ésta emite, quiera o no quiera, otros mensajes que el público es capaz de interpretar.

El público percibe y reconoce esa dimensión de la empresa. De tal modo que le asigna cualidades, defectos, caracteres de la personalidad humana, viendo en ella las cualidades o los defectos que se advierten en las personas. Esa construcción mental, esa abstracción intelectual, es la Imagen Corporativa. Gracias a la imagen corporativa, la empresa o la marca ocuparán un espacio en la mente de los públicos. Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras y disminuirá la influencia de los factores circunstanciales en la decisión del consumidor. En suma, los públicos dispondrán de una información adicional importante sobre la organización. Y así diremos que una empresa es simpática y otra no.

Hacen falta demostraciones cotidianas de Conducta Corporativa. La construcción de la Imagen Corporativa de una organización estará cimentada sobre una combinación adecuada de Hacer y Decir. Aunque deberá predominar el Hacer de la compañía, las evidencias o demostraciones diarias de su Perfil de Identidad Corporativa son imprescindibles. Gran parte de la actividad de los ejecutivos; es decir, de las personas con responsabilidades en los ámbitos de la empresa, las instituciones o la política, consiste en recibir, generar, procesar o decidir sobre información. Por tanto, una de las habilidades necesarias a todos aquellos que deben gobernar o ejecutar aquellas acciones que se desprenden de quienes ostentan esa capacidad, consiste en saber relacionarse con los diversos fenómenos de la comunicación, dentro y fuera de las organizaciones. Un buen ejecutivo no solamente debe serlo hacia dentro, debe serlo hacia fuera. Por eso se le demanda, por ejemplo, que sepa hablar en público: “Saber hacer, saber decir lo que hace”.

Cada vez más, la palabra Protocolo se incorpora al ámbito de la comunicación estratégica de las empresas, como elemento esencial que expresa los paradigmas de su propia cultura, el estilo y la imagen que se desea proyectar sobre sus públicos, ya sean sus propios accionistas, la competencia, los clientes o los proveedores. El Protocolo es uno de los ámbitos de fijación y expresión de la identidad y la imagen corporativa de las entidades; en una de las expresiones de su cultura y de su sistema de valores. Se nos abre, entonces, un campo ilimitado para el estudio científico y académico del papel desempeñado por el Protocolo a lo largo de la historia en la comunicación estratégica de las organizaciones y el papel que actualmente ejerce en la sociedad global.

El Protocolo enseña a adaptarse y a elegir las opciones más adecuadas en cada ocasión, pero sin perder de vista el respeto y la reafirmación de nuestro propio código de valores, dado que es evidente que uno de los más serios problemas a los que se enfrenta la sociedad globalizada es la colisión de culturas, que tanto afecta al protocolo como expresión pública de cada modo de entender y vivir la vida.

Con mayor frecuencia, surgen en España empresas de organización de eventos, agencias especializadas en asesoría de comunicación corporativa, relaciones públicas y protocolo empresarial. Y cada vez, dentro de las estructuras de comunicación de las organizaciones, se incorporan más especialistas en protocolo a los gabinetes de comunicación, secretarías generales o asesorías de la presidencia. ¿Por qué? Pues porque el protocolo de empresa es una herramienta esencial de la imagen de la institución, porque el protocolo vende, o porque, como dice Gerardo Correas, vicepresidente de la Escuela Internacional de Protocolo: “Si no se refleja en la cuenta de resultados, no sirve para nada”.

Las entidades financieras y las grandes corporaciones de servicios ostentan los puestos de vanguardia en este proceso. Las juntas generales de accionistas de algunas destacadas empresas españolas son verdaderos espectáculos televisivos, en los que lo de menos es la memoria misma –documento oficial que los accionistas podrán estudiar con calma en su casa- sino la presentación, la puesta en escena, el vehículo del mensaje. Y más que nunca, en este caso el Protocolo es la “Ciencia de la Excelencia”; es decir, la técnica que atiende a la necesidad de alcanzar la eficiencia y la perfección de las acciones humanas que tienen por objeto mostrar la imagen pública de una institución en el ámbito de la comunicación global.
Publicado por Profesor Doctor Fernando Ramos